Memoria y asociación.
Íntimamente relacionada con la actitud está la memoria, puesto que nuestro sentido de identidad depende en gran medida de la memoria. La memoria se ha descrito de muchas formas: como una tela de araña, como una cebolla, como un almacén, como un arroyo. Uno de los hallazgos más recientes es que podemos recordar ciertos momentos de nuestra vida mejor que otros. El período comprendido entre los 15 y 25 años se recuerda con mayor detalle y con mayor precisión que otros períodos. El motivo parece ser que se trata de una etapa en la que la mayoría de nosotros nos interesamos sobre quiénes somos y comenzamos a tomar decisiones críticas: sobre lo que vamos a hacer, sobre nuestras relaciones, sobre cómo queremos que se nos reconozca. Nuestro sentido de identidad depende, por tanto, en gran medida de la memoria. Por ello, no es extraño que recordemos también la época en que nuestra identidad se estaba formando.
Durante los últimos 100 años la psicología se ha centrado en estudiar la memoria en busca de estímulos como las palabras, los números y las imágenes.
Las proteínas del cerebro son sustituidas continuamente. El cerebro está siendo destruido y reconstruido constantemente. Pero los recuerdos siguen ahí. Y ése es el mayor misterio de la memoria. De hecho, es el mayor misterio de toda la biología y la psicología. La memoria va menguando de la infancia en adelante; es decir, tiene un funcionamiento extraño, confuso. Lo que se pierde es la coherencia entre los hechos tal y como sucedieron y los conocimientos actuales. Como dice Pinillos, “nuestros hábitos, la forma en que vivimos nuestra identidad personal y nuestra adaptación al entorno dependen esencialmente de la capacidad de relacionar el pasado con el presente que se manifiesta en el recuerdo. Es decir, en la retención de lo adquirido-memoria- y en la posibilidad de poder recordarlo”.
Más que un solo almacén donde aparentemente se guardan los recuerdos, existen sistemas de memoria que se basan en distintas estructuras cerebrales. Los psicólogos distinguen 3 tipos de memoria:
- Memoria inmediata o ultracorta. Es una excitación electroquímica de células cerebrales provocada por percepciones que se desvanecen al cabo de 10 o 20 segundos. Su capacidad de almacenaje se calcula en 7 ítems o unidades informativas simples, como pueden ser habitualmente números, letras, signos, etc.
- Memoria a corto plazo. Es la persistencia de una actitud nerviosa desencadenada por sonidos, imágenes o pensamientos. Se conoce como un tipo de memoria dinámica porque se mantiene mientras la actividad nerviosa está presente.
- Memoria a largo plazo. Es la huella permanente, no dinámica sino estructural. La capacidad de retención y la posibilidad del recuerdo pueden prolongarse horas, días, años, o permanecer en nuestra memoria para siempre. Pinillos observa que el hecho de que la adquisición retenida se actualice o no en forma de recuerdo depende sobre todo de la presencia de claves apropiadas. En consecuencia, una vez transferida una información a la memoria a largo plazo, su recuperación puede hacerse muy difícil si fallan las claves. De aquí el papel decisivo que las claves textuales, visuales o sonoras de un mensaje publicitario desempeñan en la retención y, consecuentemente, en la eficacia de la comunicación creativa.
La mayoría de los recuerdos conscientes son solo palabras. Porque, aunque los recuerdos no están hechos de palabras, sí se expresan con ellas. Tal vez esta dependencia del lenguaje signifique una debilidad que, a su vez, provoca que nuestra capacidad de recuerdo esté indisolublemente unida a la incapacidad que ocasiona el olvido. Recordar y olvidar se consideran las 2 caras de un mismo proceso. Un proceso creativo que conocemos como la experiencia humana de los recuerdos. El que pierde memoria, pierde parte de sí mismo. Para evitarlo, Dichter analiza y recomienda una serie de principios que ayudan a conservarla activa.
Si un anuncio publicitario asocia el producto con una situación determinada de uso o de compra, en la que se dramatice sobre determinados puntos que se consideran importantes para el consumidor, será suficiente para que se establezca una firme asociación entre ellos. A partir de este momento, la asociación actuará como un reflejo cotidiano.
Los principios memorísticos de Dichter son:
- El significado ayuda a la memoria. La claridad y la facilidad de comprensión de una afirmación ayuda a entenderla y retenerla con mucha más facilidad de éxito que la simple repetición.
- La memoria es un sistema de huellas en nuestra mente. El mensaje en su conjunto tiende a olvidarse y, en todo caso, se une a otros mensajes con la consiguiente pérdida de identificación. Por tanto, los mensajes que se quieren que sean retenidos deben ser individualmente diferentes, pero todos deben contribuir al desarrollo final de un sistema de huellas sobre el problema o mensaje específico. (La exigencia del tratamiento monosémico-todas las partes de que se compone un anuncio deben tender a una única significación- es característica del mensaje publicitario).
- La repetición en voz alta o recitación ayuda a la memoria. Se ha demostrado, por experimentos realizados, que recordamos mejor cuando recitamos en voz alta y repetidamente el texto.
- El mensaje estructurado se recuerda mejor. La división por unidades, el troceado del mensaje ayuda a su retención. (Un nº de teléfono lo dividimos en unidades para simplificar su memorización).
- El ritmo ayuda a la memoria. El orden acompasado en la sucesión de palabras, de las frases, de las imágenes, de los sonidos, de los silencios, no hace otra cosa que acomodarse al principio biológico de eficiencia rítmica que es la forma en que nuestra vida mental trabaja. La cadencia, la armonía o la proporción, ayudan a memorizar porque dan ritmo al mensaje.
- Las asociaciones correctas ayudan a recordar. Por una elemental ley psicológica, los hechos, las personas o los productos que se presentan unidos entre sí mediante una cadena asociativa, no sólo se recuerdan juntos, sino que son más fáciles de recordar. Basta acordarse de uno o que alguien lo sugiera para que surja la evocación espontánea de los restantes.
